Các ông lớn ngành bia chi bao nhiêu tiền cho quảng cáo?

Với hàng nghìn tỷ đồng chi cho quảng cáo mỗi năm, các doanh nghiệp bia đang giành giật từng phần nhỏ trong miếng bánh thị phần.

Theo số liệu của Hiệp hội bia Việt Nam, lượng tiêu thụ bia năm 2017 đạt hơn 4 tỷ lít, với bình quân mỗi người Việt uống gần 45 lít bia trong năm. Sức hấp dẫn của thị trường khiến Euromonitor International gọi Việt Nam là "chiến trường tiếp theo của những nhà sản xuất bia".

Cuộc chiến trên bàn nhậu, không chỉ nằm ở khía cạnh thị phần, còn là cuộc đua "đốt tiền" để quảng cáo, tiếp thị, nhằm gia tăng nhận diện thương hiệu. Ba năm gần nhất, không năm nào Sabeco chi dưới 1.000 tỷ đồng cho khoản mục này, còn Habeco đang duy trì tốc độ tăng hai con số mỗi năm cho chi phí quảng cáo.

Viết về thị trường châu Á Thái Bình Dương, Euromonitor đánh giá Việt Nam sẽ trở thành thị trường đáng chú ý. Nhờ văn hóa ẩm thực đường phố và quá trình đô thị nhanh, mức tiêu thụ bia tại Việt Nam được dự báo sẽ đạt tốc độ tăng trưởng cao nhất trong giai đoạn 2016 - 2021.

Theo phân tích của các công ty chứng khoán, hơn 90% thị trường bia Việt Nam đang nằm trong tay 4 công ty là Habeco, Hue Brewery (do Carlsberg sở hữu 100% vốn), Sabeco và Heineken VN. 10% thị trường còn lại thuộc về một số doanh nghiệp mới như Masan Brewery, Sapporo, AB InBev hay Southeast Asia Brewery của Carlsberg.

Cuộc chiến trên bàn nhậu tiêu tốn của các doanh nghiệp bia hàng trăm, hàng nghìn tỷ đồng cho quảng cáo, tiếp thị. Ảnh: Bloomberg.

Sự hấp dẫn của thị trường luôn đi kèm với sự cạnh tranh khốc liệt để giành giật từng phần nhỏ trong miếng bánh thị phần. Với những cái tên đứng đầu, dù vị thế đã được xác lập, nhưng để duy trì thị phần trong một thị trường hấp dẫn, các doanh nghiệp này mỗi năm phải chi ra hàng trăm, thậm chí hàng nghìn tỷ đồng cho quảng cáo, tiếp thị.

Năm 2017, Sabeco chi ra 1.221 tỷ đồng cho chi phí quảng cáo, tiếp thị. Dù giảm hơn 6% so với năm 2016, tuy nhiên đây vẫn là ngân sách chi tiền thuộc nhóm đầu thị trường.

Trong báo cáo gửi các cổ đông, ban lãnh đạo công ty này cho biết mức độ cạnh tranh trên thị trường bia khốc liệt, đặc biệt là các hãng bia nước ngoài với nguồn lực tài chính mạnh. "Các đối thủ không ngừng đầu tư cho quảng cáo, tiếp thị, mở rộng công suất, kể cả cạnh tranh không lành mạnh", báo cáo viết.

Công tác marketing, bán hàng cũng là nhóm công việc đứng đầu trong báo cáo những năm gần đây để triển khai nhiệm vụ trong năm. "Tập trung đầu tư chi phí marketing để xây dựng hình ảnh và thương hiệu cho các nhãn hàng theo định vị và chiến lược dài hạn, trong đó định vị sản phẩm trên từng phân khúc", báo cáo của ban giám đốc Sabeco viết.

Với Habeco, từng là cái tên đứng đầu thị trường phía Bắc, tuy nhiên thị phần doanh nghiệp này đang trên đà sụt giảm những năm gần đây. Các công ty chứng khoán cho rằng Bia Hà Nội của Habeco dù được đánh giá là thương hiệu biểu tượng ở miền Bắc, nhưng đây chỉ là sản phẩm thuộc phân khúc giá rẻ, vừa túi tiền. Việc đánh mất thị phần tại phân khúc tầm trung và cao cấp vào tay Sabeco và những đối thủ ngoại, khiến Habeco "thất thủ" tại ngay tại thị trường chính.

Một trong những điểm yếu của hãng bia này, theo đánh giá nằm ở hoạt động marketing và xây dựng thương hiệu. "Trong khi các đối thủ chính, như Sabeco và Heineken, hiện không chỉ gia tăng chi tiêu vào A&P mà cũng gia tăng chất lượng của hoạt động marketing, Habeco lại đang tụt lại trong “vùng an toàn” của mình khi chúng tôi không nhận thấy bước đột phá nào trong hoạt động thương hiệu thời gian qua", VCSC nhận định.

Trong hai năm gần đây, Habeco đang có những nỗ lực để thay đổi điều này. Chi phí cho quảng cáo, tiếp thị, hỗ trợ bán hàng đã tăng hơn gấp đôi so với trước đó 3 năm. Năm 2017, Habeco chi ra gần 570 tỷ đồng.

Trong tài liệu phiên họp thường niên 2018, Habeco cũng cho biết sẽ triển khai một loạt thay đổi để lấy lại thị phần đã mất. "Hầu hết các nhãn hiệu hiện nay đều đã được sử dụng trên 5 năm, những thiết kế không còn hấp dẫn đối với người tiêu dùng", báo cáo của công ty này cho biết và lên kế hoạch phát triển sản phẩm bia Hà Nội chai 355ml để thay thế dần cho chai 450ml.

Với Heiniken, dù chưa từng công bố doanh số chi cho quảng cáo, nhưng theo các doanh nghiệp trong ngành, hoạt động này luôn nằm trong nhóm dẫn đầu. Cụ thể, Công ty cổ phần Dịch vụ dầu khí Sài Gòn (SPSC) là đơn vị chuyên cung cấp nhân viên tiếp thị cho Heiniken VN. Tuy nhiên, năm 2016, Heineken đã ngừng hợp đồng khiến tổng doanh thu của SPSC mất hơn 123 tỷ đồng.

Liên quan đến hoạt động quảng cáo, tiếp thị bia, rượu, dự án luật phòng, chống tác hại rượu, bia của Bộ Y tế mới đây được xem là sẽ tác động mạnh đến các doanh nghiệp trong ngành. Theo đó, dự thảo đề xuất cấm khuyến mại rượu bia trực tiếp cho người tiêu dùng; cấm dùng rượu bia làm giải thưởng cho các cuộc thi; cấm cung cấp rượu bia miễn phí. Đồng thời, nghiêm cấm quảng cáo, giới thiệu rượu bia từ 15 độ trở lên. Loại dưới 15 độ thì cấm quảng cáo trên phương tiện giao thông, phương tiện quảng cáo ngoài trời, kênh truyền hình, phim... có đối tượng người xem là trẻ em. Cấm quảng cáo bia trên mạng xã hội.

Dự thảo luật cũng đưa ra 3 phương án về thời gian cấm bán rượu, bia. Phương án 1 là chỉ được bán rượu, bia vào 11-14h và 17-22h hàng ngày; trừ trường hợp bán tại khu vực bay quốc tế và khu vực, tuyến phố chuyên kinh doanh ẩm thực, giải trí, du lịch.

Phương án 2: Chỉ được bán rượu, bia 6-22h hằng ngày, trừ khu vực bay quốc tế và tuyến phố chuyên kinh doanh ẩm thực, giải trí, du lịch. Phương án 3 là thời gian không được bán rượu, bia thực hiện theo lộ trình quy định của Chính phủ.

Bộ Y tế cũng đề xuất các doanh nghiệp sản xuất, nhập khẩu đóng góp để lập Quỹ nâng cao sức khỏe (từ quỹ phòng chống tác hại thuốc lá) nhằm có kinh phí cho các hoạt động phòng chống tác hại của rượu bia. Trong khi đó, đại diện doanh nghiệp rượu bia không đồng tình với đề xuất lập quỹ này; đồng thời cho rằng sản lượng rượu bia thời gian qua giảm, đang có xu hướng chững lại chứ không tăng.