Cuộc chiến giành miếng bánh gần 2 tỷ USD của trà đóng chai Việt

Hơn 80% thị phần của trà đóng chai - ngành hàng có doanh thu gần 1,7 tỷ USD - đang nằm trong tay ba "ông lớn".

Tân Hiệp Phát với Trà xanh Không độ, URC với C2 hay Suntory PepsiCo với Trà Ô Long đang là những cái tên chi phối thị trường. Tốc độ tăng trưởng hai chữ số, biên lợi nhuận cao, cùng nhu cầu lớn từ người tiêu dùng khiến cuộc đua giành thị phần của ngành trà đóng chai ngày một gay gắt.

Giống như nhiều nước khác trên thế giới, mức tiêu thụ nước ngọt đang tăng nhanh tại Việt Nam. Năm 2000, mức tiêu thụ đồ uống có đường bình quân đầu người ở Việt Nam là 6 lít, đến năm 2016 đã lên đến 44 lít. Theo số liệu của Statista, quy mô thị trường nước giải khát của Việt Nam ước tính gần 3 tỷ USD vào năm 2018, với dự báo tăng trưởng bình quân 15,1% trong giai đoạn 2018-2021.

Trong số các nhóm sản phẩm, trà uống liền (RTD Tea) đang ở vị trí đứng đầu. Theo Euromonitor, người Việt tiêu thụ hơn 2 tỷ lít sản phẩm này trong năm gần nhất. Còn Statista thì ước tính, doanh số ngành hàng này tại Việt Nam năm 2015 khoảng 1,69 tỷ USD và dự kiến tăng gần gấp đôi lên 3,37 tỷ USD vào năm 2020.

Được thành lập năm 1994, Tân Hiệp Phát là một trong những đối thủ lớn chi phối thị trường này. Định vị vào phân khúc sản phẩm trà đóng chai ngay từ những ngày đầu, công ty này trở thành một trong ba doanh nghiệp đứng đầu về thị phần với hai dòng sản phẩm chính là Trà xanh Không độ và Trà thảo mộc Dr Thanh. Ở giai đoạn đỉnh cao, Tân Hiệp Phát giữ hơn 55% thị phần toàn thị trường RTD Tea.

Tuy nhiên, duy trì vị trí dẫn đầu không phải lúc nào cũng đơn giản bởi cuộc cạnh tranh trong ngành này đều ít nhiều dính tới khủng hoảng truyền thông về sản phẩm. Mỗi lần như vậy, miếng bánh thị trường gần 2 tỷ USD lại có sự thay đổi đáng kể, đồng thời sự đi xuống của người này là cơ hội cho những đối thủ phía sau.

Thị phần của Tân Hiệp Phát đã có sự biến động mạnh trong hai năm 2014 - 2015 khi vướng phải "vụ kiện con ruồi". Làn sóng tẩy chay của người tiêu dùng với các sản phẩm của Tân Hiệp Phát khiến thị phần trong mảng RTD Tea giảm từ 55% năm 2012 xuống dưới 40% chỉ sau 3 năm. Đầu năm 2016, thị phần của Tân Hiệp Phát xuống gần tương đương với đối thủ đứng thứ hai, xấp xỉ 36%.

Nhưng không thể phủ nhận, Tân Hiệp Phát cũng có phần "may mắn" trong cuộc rượt đuổi thị phần, khi những đối thủ mắc phải sai lầm tương tự.

Universal Robina (URC) - một trong những công ty sản xuất thực phẩm và nước giải khát lớn nhất Philippines, thành lập chi nhánh hoạt động tại Việt Nam từ năm 2003. Được sự hẫu thuận từ công ty mẹ với mục tiêu đánh vào thị trường trà đóng chai còn sơ khai, URC Việt Nam nhanh chóng gặt hái thành công với dòng sản phẩm C2.

Với người tiêu dùng Việt, thương hiệu C2 của URC có thời điểm quen thuộc không kém gì Coca-Cola hay Pepsi. Đặc biệt khi Tân Hiệp Phát lao đao với “vụ kiện con ruồi” và chịu thiệt hại do người tiêu dùng quay lưng, URC càng có thời cơ vượt lên vị trí số 1 về thị phần. Ở giai đoạn 2014-2016, thị phần của URC bám đuổi sít sao với Tân Hiệp Phát và có thời điểm vươn lên số 1.

Tuy nhiên, khi đang trên vị trí cao nhất, công ty này cũng vướng vào "vết xe đổ" như cách mà Tân Hiệp Phát đánh mất thị phần trước đó.

Chỉ một vụ bê bối sản phẩm nhiễm chì giữa năm 2016 đã lấy đi không ít thành quả của URC tại Việt Nam. Chỉ trong chưa tới một năm, doanh nghiệp này đánh mất gần một nửa thị phần tại thị trường Việt Nam với làn sóng tẩy chay của người tiêu dùng. Ảnh hưởng của điều này khiến URC phải giảm kỳ vọng doanh thu năm 2016 toàn tập đoàn xuống dưới 5% thay vì tăng trưởng 9% như kế hoạch lúc đầu.

Nỗ lực khởi động lại thương hiệu C2 và Rồng Đỏ được công ty này thực hiện vào năm 2017 và đầu năm 2018. Tuy nhiên tác động của cuộc khủng hoảng trước đó vẫn là quá lớn. Thị phần của URC từ mức 35-40% cách đây 3 năm chỉ còn loanh quanh ngưỡng 15%. Ở thời điểm gần nhất, thị phần của URC rơi xuống vị trí thứ 3, bị vượt qua bởi một cái tên còn khá mới trên thị trường Việt Nam - Pepsico Suntory.

Tham gia vào thị trường Việt Nam từ năm 2013 bằng việc liên doanh với PepsiCo, Suntory Holding của Nhật Bản trở thành một đối thủ đáng gờm với Tân Hiệp Phát và URC. Bằng việc mua lại 51% cổ phần của PepsiCo tại Việt Nam, lợi thế của tập đoàn Nhật Bản này có được là tận dụng được hệ thống phân phối rộng khắp và thương hiệu của Pepsi.

Thị trường trà đóng chai ước tính sẽ đạt gần 3,4 tỷ USD vào năm 2020.

Nhận thấy người Việt Nam ngày càng nâng cao nhận thức về sức khỏe khi nền kinh tế tăng trưởng với tốc độ chóng mặt, công ty này chuyển hướng sang loại trà ô long đen vốn rất phổ biến tại Nhật Bản.

Theo Nikkei Asia Review, Suntory đưa sản phẩm TEA+ ra thị trường Việt như một dạng sao chép của Black Olong Tea ở Nhật Bản nhưng có thêm đường. Một chai TEA có giá cao hơn 20% so với sản phẩm của những đối thủ cạnh tranh trong nước. Và dù đắt đỏ nhưng nhờ chất lượng Nhật Bản, loại trà này vẫn rất phổ biến.

Trước khi có Suntory, hai thương hiệu chiếm phần lớn thị phần là Tân Hiệp Phát và URC Việt Nam hầu như không bán loại trà ô long. Cuộc khủng hoảng truyền thông của hai ông lớn này tạo cơ hội cho một cái tên mới ra nhập như Suntory bành trướng. Ở thời điểm giữa năm 2016, giai đoạn cuối cuộc khủng hoảng của Tân Hiệp Phát và giai đoạn đầu cuộc khủng hoảng của URC, thị phần Trà Ô Long của Suntory leo lên gần 20%. Cuối quý I/2018, Suntory đã soán ngôi URC Việt Nam để vươn lên vị trí thứ 2 với 15,8% thị phần.

Sự vươn lên của Suntory, rõ ràng là một minh chứng cho thấy một thị trường gần như đã bị chiếm lĩnh vẫn có thể thay đổi cuộc chơi với những biến động nhỏ. Tân Hiệp Phát dù lấy lại được thị phần đã mất, nhưng bài học những năm trước vẫn còn đó. Dù chiếm hơn 50% thị phần nhưng ngôi đầu vẫn sẽ bị đe dọa nếu xảy ra những cuộc khủng hoảng, đặc biệt với một phân khúc có những sản phẩm dễ thay thế như sản phẩm tiêu dùng.