Nỗ lực vượt khó của ông chủ Starbucks

Howard Schultz - Chủ tịch và CEO Starbucks là tỷ phú tự thân tạo nên cuộc cách mạng trong ngành cà phê ở Mỹ. Ông đưa Starbucks trở thành thương hiệu quốc tế trải rộng ở 75 quốc gia với 27.300 cửa hàng. Tài sản của ông ước tính 3 tỷ USD.

Vị tỷ phú có xuất thân nghèo khó. Thuở nhỏ, ông không bao giờ tưởng tượng có một ngày sẽ trở thành đầu tàu của chuỗi cà phê xuyên biên giới và trở thành người giàu có.

Schultz sinh năm 1953 tại Brooklyn, New York trong một gia đình có bố mẹ đều dang dở việc học. Ông lớn lên tại khu nhà ở xã hội. Chính tại đây, ông đã trải nghiệm một trong những khoảnh khắc quyết định lớn nhất cuộc đời.

Lúc 7 tuổi, Schultz về nhà và thấy bố nằm trên ghế với vết thương từ hông đến mắt cá chân. Ông là cựu chiến binh và lái xe tải. Bố Schultz bị thương khi đang làm việc nhưng lại không có tiền bồi thường dành cho công nhân, không có hợp đồng và cũng không có bảo hiểm y tế. Ông mất khả năng làm việc sau tai nạn đó và hoàn toàn không nhận được khoản trợ cấp nào. Người bố qua đời vài năm sau. Schultz vẫn nhớ rõ những hình ảnh cuối cùng của người bố.

Howard Schultz - người đưa Starbucks trở thành thương hiệu toàn cầu.

“Tôi chứng kiến những rạn nứt của giấc mơ Mỹ và nhìn thấy bố mẹ mình đi từ thất vọng đến tuyệt vọng. Những vết sẹo, tất cả tủi hổ đó thậm chí vẫn đeo bám tôi cho đến tận ngày hôm nay”, ông kể. Từ đó, Schultz quyết tâm phải thoát nghèo và thay đổi số phận.

Mẹ khuyến khích ông theo đuổi giáo dục để mở ra những cánh cửa mới. Thời cấp 3, Schultz chơi bóng đá khá tốt và kiếm được học bổng thể thao để gia nhập Đại học Bắc Michigan. Tuy nhiên, khi học ở trường, ông quyết định không chọn thể thao là mục tiêu của cuộc đời.

Ông tham gia nhiều công việc lặt vặt trong trường. Để có tiền học, ông làm đủ công việc như nhân viên pha chế, thậm chí còn bán máu. Sau khi ra trường, Schultz làm việc tại một nhà nghỉ trượt tuyết ở Michigan. Ông cũng làm nhân viên bán hàng cho công ty Xerox và một cửa hàng bán đồ dùng gia đình có tên Hammarplast. Tại đây, ông từng bước vươn lên vị trí phó chủ tịch và tổng giám đốc, dẫn dắt đội ngũ bán hàng.

Dù ngày càng thành công nhưng ông luôn tự hỏi mình nên làm gì tiếp theo.

Schultz lần đầu biết đến Starbucks thời còn làm cho Hammarplast. Thương hiệu cà phê lúc này có 4 cửa hàng tại Seattle. Họ gây chú ý cho ông khi đặt mua số lượng lớn máy pha cà phê nhỏ giọt. Cảm thấy thích thú, vị doanh nhân đến Seattle để tìm gặp hai đồng sáng lập công ty này là Gerald Baldwin và Gordon Bowker. Ông ngay lập tức bị cuốn vào niềm đam mê của hai người đối diện. Họ tạo ấn tượng mạnh bởi dũng cảm bán một sản phẩm nằm trong ngách rất nhỏ của những người sành cà phê.

Schultz không muốn Starbucks giậm chân ở môi trường nhỏ như nhiều chuỗi khác. Vì thế, ông quyết định đi tìm những mô hình mới cho thương hiệu.

Schultz nghĩ mình nhất định phải gia nhập Starbuck, bất chấp đối diện tương lai phải liên tục di chuyển khắp nơi và chấp nhận mức lương thấp hơn. Nhưng ông vô cùng hào hứng với quyết định của mình và không bao giờ cảm thấy hối tiếc. Tuy nhiên, phải mất một năm, Schultz mới thuyết phục được Baldwin thuê ông về làm giám đốc tiếp thị cho công ty.

Schultz không muốn Starbucks giậm chân ở môi trường nhỏ như nhiều chuỗi khác. Vì thế, ông quyết định đi tìm những mô hình mới cho thương hiệu.

Một lần sang thành phố Milan, Italy, ông ghé qua nhiều quán bar phục vụ món Espresso. Ở đây, người chủ cửa hàng biết tên từng vị khách và phục vụ các thực khách của mình những món độc đáo như Cappuccino và cà phê Latte.

“Nó giống như một thứ tôn giáo”, Schult ngẫm nghĩ trong thích thú. Thời khắc đó, ông bắt đầu hiểu sâu sắc mối quan hệ cá nhân giữa một ai đó với cà phê. Đó không chỉ là một món thức uống mà còn bao hàm nhiều giá trị hơn thế. Ông bắt đầu tin rằng Starbucks nên triển khai phục vụ những món Espresso theo cách của người Italy, rằng đến Starbucks phải là một trải nghiệm chứ không đơn thuần là một cửa hàng.

Tuy nhiên, Baldwin và Bowker lại nghĩ khác. Họ không tán đồng ý tưởng của Schultz. Ông không thể thuyết phục các nhà sáng lập Starbucks tin rằng công ty có thể trở thành chuỗi thương hiệu quốc tế, chứ không chỉ là một nơi rang xay cà phê.

Những khác biệt đã dẫn đến cuộc ra đi của giám đốc tiếp thị vào năm 1985. Ông quyết định thành lập công ty cà phê riêng có tên Il Giornale, tiếng Italy nghĩa là “thường ngày”. Ông muốn kiên định với con đường mà giác quan mách bảo ông tại xứ sở mì ống.

Trong hai năm, Schultz tập trung mở các cửa hàng Il Giornale, tái hiện văn hóa thưởng thức cà phê độc đáo mà ông từng chứng kiến tại Italy. Rất nhanh chóng, đến năm 1987, Il Giornale mua lại Starbucks lúc này

Schultz rất quan tâm đến các chế độ dành cho nhân viên. Ảnh: Getty Images.

Từ đó, ông bắt đầu gieo mầm cho một trong những cuộc bành trướng tham vọng nhất trong lịch sử ngành bán lẻ cà phê. Khi cửa hàng Starbucks đầu tiên mở cửa ở New York, tờ The New York Times phải bắt đầu đưa ra định nghĩa Latte là gì, thậm chí mô tả cách đọc là “lah-tay”. Starbucks đưa sự tự nhiên độc đáo của mình vào tất cả mọi thứ, từ kích thước ly đến sự liên kết với văn hóa cà phê Italy - thứ truyền cảm hứng cho Schultz.

“Khách hàng tin rằng những món cà phê họ thưởng thức là tuyệt vời hơn của người khác, bởi nó tô cho họ cá tính, sự thượng lưu và tinh tế. Miễn là có tất cả những điều này với giá của một ly cà phê, khách hàng rất vui vẻ chi 3 hoặc 4 USD”, Bryant Simon - một giáo sư có đề cập đến Starbucks trong quyển sách của ông.

“Có lẽ phải cảm ơn Howard Schultz đã giúp người Mỹ biết món cà phê Latte và sẵn sàng bỏ ra 4 USD cho một ly như thế”. Nhiều người có cùng nhận định này. Người đàn ông gốc Brooklyn đã thay đổi cuộc chơi trong ngành cà phê của nước Mỹ thông qua ý tưởng táo bạo của mình.

Schultz đưa chuỗi từ một ý tưởng thành một cửa hàng kiểu mới chưa từng có trước đó tại xứ sở cờ hoa. Trong thập kỷ từ 1998-2008, Starbucks phát triển chóng mặt từ 1.886 cửa hàng lên con số 16.680.

Trong suốt sự nghiệp tại Starbucks, Schultz nói ưu tiên hàng đầu của ông là chế độ cho nhân viên. Trải nghiệm thơ ấu và ám ảnh về sự ra đi không có trợ cấp của bố khiến ông quan tâm rất sâu sắc đến đời sống nhân viên. Ông luôn mua bảo hiểm cho cấp dưới, kể cả khi làm việc bán thời gian. Vị quản lý cấp cao cũng chia cả cổ phiếu cho nhân viên của mình. Năm 2014, Starbucks ra thông báo sẽ trả phí đại học cho nhân viên.

Starbucks giờ đây đã có 27.300 cửa hàng ở 75 nước. Năm 2017, doanh thu công ty là 22,4 tỷ USD.

Schultz cũng cam kết về chất lượng sản phẩm. Năm 2008, thời điểm Starbucks gặp khó khăn trong vấn đề tài chính, ông đã đóng cửa tạm thời 7.100 cửa hàng để đào tạo lại nhân viên pha chế nhằm làm ra món Espresso hoàn hảo nhất. Hai năm tiếp sau đó, ông liên tục tạo ra những chiến dịch lớn cho Starbucks và gây nhiều tiếng vang trên thị trường.

Starbucks giờ đây đã có 27.300 cửa hàng ở 75 nước. Năm 2017, doanh thu công ty là 22,4 tỷ USD. Độ lớn thị trường của doanh nghiệp ước tính khoảng 84 tỷ USD.

Tháng 12/2016, Schultz thông báo từ chức CEO hãng cà phê. Trong vai trò chủ tịch hội đồng quản trị, ông nói mình sẽ có nhiều thời gian hơn để tập trung vào thương hiệu Reserve của Starbucks và những chuỗi sáng kiến cho cộng đồng. Đối với Schultz, cuộc cách mạng cà phê có thể chỉ là bước đầu cho những giấc mơ tiếp nối.

Trương Sanh / Business Insider