Phát triển thương hiệu... bất tử

Nếu được quản lý tốt, thương hiệu có thể đạt được sự bất tử

Nhà sử học Yuval Noah Herari, qua quyển sách dài 400 trang “Sapiens: Lược sử loài người,” đã mang đến cho chúng ta một góc nhìn đầy hấp dẫn về loài người. Mặc dù khái niệm thương hiệu không hề xuất hiện trong miêu tả của ông về một thế giới phát triển từ sự tiến hóa của chúng ta, nhưng tôi nhận ra có nhiều điểm tương đồng giữa nó và cách mà các thương hiệu vươn lên và cách mà chúng, nếu được quản lý tốt có thể đạt được sự bất tử.

Lịch sử sinh học của chúng ta khởi nguồn từ 150.000 năm trước, khi chứng cứ đầu tiên về loài người, Homo Sapiens được phát hiện tại một số nơi trên thế giới. Một nửa khoảng thời gian đó, tất cả các sự kiện xảy ra của loài người có thể được mô tả bởi các kiến thức khoa học tự nhiên về vũ trụ học, địa chất học, hóa học kết hợp với sự hình thành của vũ trụ, cùng sinh vật học như động vật học và thực vật học. Điều đột biến gì đã xảy đến cho giống loài chúng ta vẫn chưa được xác định, nhưng kể từ cuộc cách mạng nhận thức 70.000 năm trước, chúng ta bắt đầu phát triển nhanh chóng. Và trạng thái của hành tinh chúng ta mà trước kia có thể được diễn tả chỉ qua các khái niệm sông suối, cây cối và sư tử, bây giờ không thể thiếu các thuật ngữ trừu tượng như: tôn giáo và hệ thống pháp luật.

Là một chuyên gia tư vấn thương hiệu, với kỹ năng phát triển tên cho các thương hiệu, tôi phải nói rằng, thuật ngữ “cuộc cách mạng nhận thức” dùng để miêu tả sự đột biến của nhân loại là một lựa chọn khá tồi. “Nhận thức” nghĩa là hành động hay quá trình nhận biết, bắt nguồn từ thuật ngữ học hỏi trong tiếng latin. Việc sử dụng nó ám chỉ rằng, các kiến thức sẵn có đột nhiên được tiết lộ cho chúng ta, trong khi thực tế là tổ tiên loài người đã có thể liên kết hai sự việc mà trước đó không liên quan đến nhau và tận dụng khả năng cơ bản của giống loài như chế tạo ra các công cụ và đứng thẳng để làm phim và đứng trên mặt trăng.

Nhưng nó chắc chắn là một cuộc cách mạng, mở đầu cho một giai đoạn tiến hóa chớp nhoáng, được nối tiếp bởi cuộc cách mạng nông nghiệp, cách mạng công nghiệp, cách mạng khoa học và cuối cùng là cách mạng sinh học mà Harari kết luận trong quyển sách của mình, cùng với hàng tỷ các cuộc cách mạng với quy mô nhỏ hơn khác.

Từ sinh học đến thương hiệu

Harari mô tả kết quả sâu xa nhất từ sự đột biến của chúng ta chính là khả năng tạo ra những “khái niệm tượng trưng” có thể liên kết cả một tập thể lớn và khiến họ tin tưởng chúng. Một trong những khái niệm tượng trưng mà chúng ta đã chấp nhận chính là tính hợp pháp của công ty trách nhiệm hữu hạn, cho phép các doanh nghiệp như Peugeot giữa những năm 1800 tránh được các trách nhiệm pháp lý nếu công việc kinh doanh máy xay cà phê và xe đạp của họ thất bại và trở thành một trong những công ty sản xuất tự động thành công nhất thế giới.

Nếu thương hiệu trở nên tách biệt với doanh nghiệp đứng sau chúng thì thương hiệu sẽ trở nên bất tử.

Không giống như các bộ tộc với chỉ khoảng 150 cá thể trước khi cuộc cách mạng nhận thức nổ ra, sự phổ biến của khái niệm công ty trách nhiệm hữu hạn đã cho phép Peugeot mở rộng số lượng nhân công lên đến 200.000 người mà hầu hết đều không quen biết nhau, làm việc cùng nhau trên phạm vi toàn cầu nhằm bán các sản phẩm của họ cho một bộ tộc khác với khoảng 1,5 triệu dân, những người tin rằng, Peugeot đã sản xuất ra các sản phẩm chỉ dành cho họ.

Điều mà Harari đang mô tả, không phải bàn cãi, chính là thương hiệu – một khái niệm tượng trưng được tạo thành bởi nhiều khái niệm khác.

Một trong những khái niệm tượng trưng được chấp nhận qua nhiều thập kỷ chính là doanh nghiệp sở hữu thương hiệu của chính họ. Vẫn còn một số tin vào điều này, nhưng từ những năm 1990, khi giáo sư marketing David Aaker của Đại học California-Berkeley đã định nghĩa thương hiệu theo cách mà chúng ta vẫn còn sử dụng đến ngày nay và ngày càng thể hiện rõ ràng rằng, thương hiệu được sở hữu bởi những người thực sự tin vào khái niệm thương hiệu tượng trưng của một công ty. Không có niềm tin sao? Vậy thì thương hiệu đó không tồn tại, trường hợp khả quan nhất thì nó chỉ là một thương hiệu cực kỳ yếu.

Ngày nay, số lượng các kênh truyền thông ngày càng tăng và dịch chuyển từ hình thức offline sang online. Tầm ảnh hưởng của chúng đang trở nên mạnh mẽ và đối tượng tác động ngày càng rộng. Tất cả đều quan trọng, bởi vì nếu không có một sự phối hợp nhất quán giữa truyền thông thương hiệu để tuyên truyền một khái niệm tượng trưng, thì cơ hội để một người tiêu dùng mới, người chưa bao giờ sử dụng sản phẩm của công ty, bằng cách thần kỳ nào đó, tạo ra một hình ảnh thương hiệu đủ thân thiện trong tâm trí của họ và liều lĩnh mua hàng là rất thấp.

True fiction – Một khái niệm tượng trưng đích thực

Khái niệm tượng trưng trong mô hình của Harari không phải là một điều không thực. Thay vào đó, nó là nền móng của hiện thực xã hội. Vì vậy, tôi thấy cụm từ “Khái niệm tượng trưng” này rất phù hợp với xây dựng thương hiệu. Khái niệm tượng trưng thương hiệu và các khách hàng liên kết với nhau qua sự kết hợp giữa các hoạt động của công ty và truyền thông thương hiệu, cũng thực tế như các khái niệm tượng trưng về chính trị xã hội, trường phái nghệ thuật ấn tượng và mạng xã hội. Nếu thương hiệu trở nên tách biệt với doanh nghiệp đứng sau chúng thì thương hiệu sẽ trở nên bất tử. Các công ty như Peugeot, những người đã thành công trong việc tạo nên một khái niệm tượng trưng, có thể mất các thiết bị trong một trận lũ, công nhân đình công, kể cả khi chủ công ty phá sản, thì bản thân thương hiệu vẫn có thể tồn tại một cách độc lập và sống sót với một đội ngũ quản lý mới.

Lợi thế mang lại từ khả năng phát triển ý tưởng của chúng ta cũng có mặt tối. Cùng với sự phát triển của nhân loại khắp hành tinh này chính là sự tuyệt chủng của nhiều giống loài. Có những người sẽ nói rằng, điều này là do các thảm họa thiên nhiên như biến đổi khí hậu, nhưng Harari cùng hàng loạt các chuyên gia nghiên cứu khác đều quả quyết rằng, nguyên nhân duy nhất là do chính chúng ta. Và thật phù hợp là trong kết luận của mình, ông đã dự đoán sự diệt vong của nhân loại là hậu quả của khái niệm tượng trưng gần đây nhất của chúng ta trong các lĩnh vực, từ vật lý đến hóa học và sinh vật học – sự thao túng chọn lọc tự nhiên với các phát minh về sự sống nhân tạo, được phát triển dưới nhiều hình thức khác nhau bởi các nhà khoa học khắp nơi trên thế giới.

Cũng như các thương hiệu tốt nhất của chúng ta, các siêu sinh vật này rồi cũng sẽ bất tử. Tôi tự hỏi làm cách nào để cho hai phát minh này tồn tại song song cùng nhau.

Richard Moore - Chủ tịch kiêm Tổng Giám đốc Sáng tạo, Richard Moore Associates