Thế hệ Z: Tương lai của kinh tế toàn cầu

Trong vòng 5 năm tới, thế hệ Z đủ khả năng tạo ra những xu hướng mới và mạnh mẽ trong tiêu dùng và lối sống xã hội.

Chi 13.000 tỉ đồng chỉ riêng khoản ăn uống mỗi tháng, những người thuộc thế hệ Z (Gen Z) ở Việt Nam đang hứa hẹn sẽ trở thành lứa tiêu dùng của tương lai, khi mà họ thực sự bước vào giai đoạn kiếm ra tiền.

Đám mây iGen

Gặp Nguyễn Minh Trí, sinh năm 1997, hiện sống tại quận 10, TP.HCM tại quán trà sữa Royal, góc Cao Thắng, Nguyễn Đình Chiểu, quận 3, TP.HCM vào buổi chiều. Đây là “cữ” trà sữa đầu tiên trong ngày của Trí. Vừa hoàn tất chương trình đào tạo cử nhân của RMIT nhưng cả năm trước, Trí đã nhận rất nhiều đơn đặt hàng cho các công ty nước ngoài nhờ khả năng thiết kế ứng dụng 3D nhuần nhuyễn.

“Chỉ cần đưa các sản phẩm của mình lên những trang cộng đồng thiết kế, nếu thấy hợp mắt, các đơn vị kinh doanh thiết kế nước ngoài sẽ kết nối. Có khi họ mua lại thiết kế, cũng có khi họ thuê gia công, cùng họ làm dự án”, Trí chia sẻ câu chuyện kiếm tiền của mình như vậy.

Theo ước tính của Vision Critical, vào năm 2018 thế hệ Z sẽ trực tiếp tiêu dùng 200 tỉ USD cùng lúc với ảnh hưởng đến các khoản tiêu dùng của cha mẹ trị giá 600 tỉ USD.

Anh ít có dịp gặp những người trả tiền cho những sản phẩm của mình. Mọi giao tiếp đều thông qua Skype, Facebook Messenger... Thi thoảng, Trí cũng gặp khách hàng trong nước ở những quán trà, cà phê như Phúc Long, The Coffee House... để nhận hợp đồng gia công nhưng khá ít. “Không có khách thì lại thiết kế những gì mình thích rồi chia sẻ trên mạng. Không cần đến công ty, không bị ràng buộc bởi bất cứ quy định nào, chủ động được toàn bộ thời gian. Tôi thích cách sống này”, Trí tâm sự.

Minh Trí là một hình ảnh tiêu biểu của thế hệ Z, thế hệ được sinh ra trong kỷ nguyên của công nghệ số. Đây là những người được sinh từ giữa nửa cuối của những năm 1990 đến giữa những năm 2000, đang từng bước tham gia vào lực lượng lao động và tiêu dùng. Theo Epinion, tuy chưa có lương chính thức nhưng mức thu nhập thực sự mà thế hệ Z kiếm được vào khoảng 112 USD/tháng.

Theo ước tính của Vision Critical, thế hệ Z là tương lai của kinh tế toàn cầu, với số lượng ngang bằng với thế hệ Millennial. Vào năm 2018, họ sẽ trực tiếp tiêu dùng 200 tỉ USD cùng lúc với ảnh hưởng đến các khoản tiêu dùng của cha mẹ trị giá 600 tỉ USD. Ở Việt Nam, thế hệ Z chiếm tỉ lệ 1/7 tổng dân số, tương đương hơn 14,4 triệu người.

Năm 1996 Google ra đời; năm 2004, Facebook ra đời; và năm 2005, YouTube ra đời. Internet du nhập vào Việt Nam năm 1997, như vậy giới trẻ thế hệ Z từ khi sinh ra đã chứng kiến sự thâm nhập của internet và chịu sự ảnh hưởng sâu sắc của đời sống số hóa mang tên “digital”. “Chính vì thế, có thể gọi thế hệ Z là iGen, một thế hệ người dùng mới mà hành vi và đời sống của họ được digital hóa về mọi mặt”, ông Nguyễn Hải Triều, Giám đốc Điều hành của YouNet Media, nhận xét.

Theo ông Triều, thế hệ Z đã và đang trở thành nhóm định hình xu hướng (trendsetter) về mọi mặt từ giải trí, thời trang cho đến tiêu dùng, có tầm ảnh hưởng ngược lại Millennial (thế hệ sinh khoảng 1980-1995). Thế hệ Z trở nên độc lập hơn, tự trở thành trendsetter cho chính thế hệ của mình thay vì bị ảnh hưởng bởi những thế hệ lớn hơn như lúc trước.

Khác với Millennial, thế hệ Z chưa bao giờ biết và trải qua một thời kỳ không có internet trước đó nên thế giới của họ không hề có lằn ranh giữa thực và ảo. Z là thế hệ số hóa thực sự, thế hệ đầu tiên lớn lên trong kết nối mạng, kết nối với lượng thông tin khổng lồ toàn cầu và ngay lập tức kết nối xã hội với bạn bè, kinh doanh và những tổ chức khác, kể cả người nổi tiếng.

Họ chưa bao giờ biết đến một thế giới mà họ không thể ngay lập tức kết nối và tìm kiếm câu trả lời cho bất cứ câu hỏi nào nảy sinh trong đầu. Nhờ thế giới mạng, họ có thể tự mình khám phá.

Kết quả từ nghiên cứu dựa trên nền tảng Social Listening và Data Analytics từ YouNet Media vừa thực hiện cho thấy, các hoạt động trực tuyến như sử dụng phương tiện truyền thông xã hội, xem phim, nghe nhạc và trò chuyện với bạn bè bằng ứng dụng nhắn tin tức thời là những hoạt động yêu thích của thế hệ Z.

Ông Triều tiết lộ: “Khảo sát cho thấy Z là thế hệ phá cách, thích thể hiện bản thân mình và thử thách những giới hạn về quan niệm sống từ trước đến nay. Thế hệ Z khá chịu chi và có “gu” riêng về ăn uống, thời trang. Họ tiếp thu những trào lưu mới từ quốc tế, từ mạng xã hội, nhưng cũng có xu hướng quay trở về với những giá trị xưa cũ. Đây là một thế hệ khá bí ẩn và khó nắm bắt suy nghĩ của họ”.

Đồng quan điểm, ông Nguyễn Thanh Tòng, nhà sáng lập IdeaGuru, thương hiệu tư vấn thương hiệu và dịch vụ sáng tạo, cho biết, ở Việt Nam, thế hệ Z sinh ra trong thời kỳ mở cửa kinh tế, hội nhập công nghệ và văn hóa quốc tế, nên tư duy liên thông thế giới nhanh nhạy hơn các thế hệ trước.

Tuy nhiên, ở khía cạnh nội tại, thế hệ này cũng sẽ gặp nhiều thách thức từ cái mới của thế giới trong xung đột với tư duy, cách nghĩ và các giá trị kế thừa của thế hệ trước đó. “Vì vậy, họ là thế hệ bơi trong “xung đột” của các dòng tư tưởng cũ - mới, quốc gia - quốc tế, bảo thủ - cởi mở. Trong bối cảnh đó, chỉ có chính họ mới tự quyết định nên con đường riêng”, ông Tòng nhận xét.

Không chỉ khác biệt về mặt tư duy, vì sinh ra đã có internet và thích đa tương tác… nên lối sống của thế hệ Z sẽ được thế hệ trước đánh giá là “kỳ cục”. Họ dành nhiều thời cho việc chơi đùa, tưởng tượng, mơ mộng… nhưng vẫn lập kế hoạch trong cuộc đời. Họ là những người thực tế thực dụng với siêu liên kết. Họ có nhu cầu di chuyển liên tục, kết nối với những người khác trên đường đi.

Bà Thanh Nguyễn, người sáng lập và là Giám đốc Điều hành Mạng cộng đồng doanh nhân Anphabe.com, nhận xét, thế hệ Z giỏi ngoại ngữ, tích lũy tốt kiến thức nhưng rất tự tin về triển vọng bản thân và có kế hoạch nghề nghiệp tham vọng, nhưng họ lại không muốn gắn kết với các tổ chức.

Họ dự định kiếm nhiều tiền nhưng không lo lắng về sự cân bằng giữa cuộc sống và sự nghiệp, họ chỉ sống cuộc sống của mình, ưu tiên cho tự do của mình. “Đây thực sự là thử thách với những người tuyển dụng và doanh nghiệp sử dụng lao động vì thế hệ Z hoàn toàn không giống với thế hệ lao động trước”, bà Thanh Nguyễn nói.

Nắm trong tay xu hướng mới

Cùng với lối sống và suy nghĩ về nghề nghiệp, hành vi tiêu dùng của thế hệ Z cũng hoàn toàn khác. Báo cáo từ Công ty Nghiên cứu thị trường Decision Lab thực hiện tại TP.HCM cho thấy, dù mức thu nhập không cao, còn phụ thuộc vào gia đình nhưng người tiêu dùng ở thế hệ Z vẫn được đánh giá là nhóm khách hàng đầy tiềm năng và đang tạo ra nhiều thay đổi trong xu hướng tiêu dùng ẩm thực tại các thành phố lớn ở Việt Nam.

Theo Decision Lab, 56,1% số người được hỏi ở độ tuổi này không có thu nhập hoặc thu nhập dưới 3 triệu đồng/tháng. Chỉ 35,1% dân số nhóm này có thu nhập từ 3-7,5 triệu đồng/tháng. Mức chi tiêu cho ăn uống ở bên ngoài của nhóm này lên đến 892.443 đồng/tháng.

Không giống như các thế hệ trước thường dùng các bữa chính tại nhà và ăn vào những giờ cố định, thế hệ Z thường sử dụng các dịch vụ ăn uống ở ngoài và bất kể thời gian. Họ thích nghi nhanh với các loại thức ăn nhanh, nhất là các sản phẩm đến từ phương Tây. Đáng chú ý, những món này không thể đánh bại các món ăn truyền thống Việt Nam như mì, hủ tiếu vào buổi đêm. Thế hệ Z thường dùng những món này khi ra ngoài ăn khuya.

Về thức uống, trong khi người tiêu dùng ở các độ tuổi khác vẫn duy trì thói quen uống cà phê hoặc chuộng thức uống có cồn, thì trà sữa lại trở thành lựa chọn hàng đầu của thế hệ Z. Có đến 15,6% người được hỏi cho biết họ dùng trà sữa vào bữa sáng, 12,5% dùng sữa tươi, 12,1% dùng cà phê sữa. Decision Lab nhận định, trà sữa vẫn sẽ tiếp tục là sản phẩm thu hút nhóm khách hàng này trong thời gian tới.

Cách mua sắm của thế hệ Z cũng là khác biệt lớn. So sánh với Millennial là người tiêu tiền, hạnh phúc khi khoe mẽ bằng việc sở hữu một đồ vật thiết kế riêng mà họ khao khát, báo cáo của Ernst&Young cho thấy, thế hệ Z mua sắm giá trị, họ ít bị quyến rũ bởi những thương hiệu mắc tiền, thiết kế cổ điển hoặc những thứ chỉ nhằm gây ấn tượng với người khác. Họ muốn những sản phẩm chất lượng cao, thời trang và hữu dụng, trông có vẻ đắt tiền (nhưng không đắt) và quan trọng nhất là bạn bè họ không có. Do vậy, Z là một thế hệ tiết kiệm so với Millennial.

Vì là thế hệ của kết nối, thế hệ Z không cảm thấy cần thiết đến cửa hàng để mua sắm, họ chỉ đến khi không còn lựa chọn nào khác. Z quen thuộc với màn hình, công nghệ và kết nối, nghĩa là họ ưa chuộng việc mua sắm trực tuyến hơn. Trong một nghiên cứu gần đây của Ernst & Young, 63% nói rằng họ mua sắm trực tuyến vì tiết kiệm thời gian, trong khi 53% nói lựa chọn trực tuyến tốt hơn tại cửa hàng.

Chắc chắn họ ít đến trung tâm thương mại hơn, trung bình 29 lần trong một năm, so với 38 lần vào năm 2007. Sự phổ biến của những nhà bán lẻ trực tuyến như Amazon đang tác động đến những cửa hàng truyền thống như Walmart, lên kế hoạch đóng của 269 cửa hàng tại Mỹ và Macy’s với kế hoạch đóng cửa 100 địa điểm.

Thế hệ Z muốn những sản phẩm chất lượng cao, thời trang và hữu dụng, trông có vẻ đắt tiền (nhưng không đắt) và quan trọng nhất là bạn bè họ không có.

Theo ông Thanh Tòng, môi trường internet giúp thế hệ Z có nhiều lựa chọn, so sánh và tiếp cận hơn. Chính điều này sẽ tạo nên một cuộc cách mạng trong hành vi tiêu dùng. Nó hoàn toàn khác với trước kia khi mua một món hàng và chọn một thương hiệu là tất yếu của một quá trình dài hạn thai nghén nhu cầu.

Ngày nay, quyết định mua hàng có thể thay đổi vào giây chót trước khi nhấp chuột chỉ vì một sự thay đổi về giá, về thông tin khuyến mãi hay sự ảnh hưởng của cộng đồng. Ông Tòng khẳng định: “Hành vi tiêu dùng của thế hệ Z biến chuyển cực nhanh và do vậy các nhà sản xuất tiêu dùng buộc phải thay đổi cho phù hợp với điều này”.

Bắt kịp làn sóng Z

Người tiêu dùng thế hệ Z thanh toán cũng rất khác. Là “thế hệ di động”, họ sẽ mở ra một kỷ nguyên, theo đó tất cả các giao dịch với mỗi công ty sẽ được hoàn thành trên mạng không dây. Việc sử dụng điện thoại di động không chỉ là thói quen, đó là một cách sống. Một nghiên cứu mới đây của TD Bank cho thấy 39% thế hệ Z nói rằng ngân hàng di động rất quan trọng với họ.

Chỉ có 11% người được khảo sát nói tương tự về ngân hàng trực tuyến. Do vậy, thế hệ Z có thể là những người đầu tiên bỏ phế ngân hàng trực tuyến và thực hiện toàn bộ trên di động. Không ngạc nhiên khi chỉ có 13% quan tâm đến vị trí thuận tiện của các chi nhánh ngân hàng, vì họ dự định mang theo ngân hàng trong túi của mình.

Minh chứng rõ nhất của việc thế hệ Z sẽ đưa thanh toán di động lên hàng đầu là giới trẻ Trung Quốc. Họ gần như đã từ bỏ nền kinh tế tiền mặt, kể từ khi các ứng dụng thanh toán di động như Alipay, WeChat Pay... được giới thiệu và áp dụng rộng rãi. Từ thanh toán tiền trong cửa hàng đến mua đồ ăn vặt, tất cả những gì họ cần làm là đưa điện thoại lên quét mã QR của người nhận. Việc gắn chặt với nền kinh tế “chạm trả” của Trung Quốc thậm chí đã gây nên một cuộc chiến trong ngành du lịch Việt Nam, khi họ chỉ mua sắm tại những điểm chấp nhận thanh toán quét mã QR.

Tại Diễn đàn Ngân hàng bán lẻ 2017 tổ chức tại Hà Nội, ông Trần Nhất Minh, Phó Tổng Giám đốc Ngân hàng VIB, khẳng định, các dịch vụ thanh toán của tương lai sẽ được thế hệ Z dẫn dắt. Điện thoại di động sẽ được thay thế cho chi nhánh ngân hàng để loại bỏ nhu cầu xếp hàng, quầy thu tiền cũng như những cửa hàng vật lý.

Nhận thấy tiềm năng này, rất nhiều công ty công nghệ đã phát triển các ứng dụng thanh toán qua di động. Do đó, thanh toán không còn là lĩnh vực độc quyền của các ngân hàng. Sự phát triển của ví điện tử MoMo ở Việt Nam là ví dụ. Với 8 triệu người dùng hiện tại, cùng với việc thế hệ Z lớn lên từng ngày, MoMo đặt mục tiêu tăng lượng người dùng ứng dụng lên 50 triệu người vào năm 2020 cũng là điều dễ hiểu.

Ngân hàng và các dịch vụ thanh toán chỉ là một trong số những thay đổi từ phía thị trường để thích ứng với thế hệ Z. Ông Nguyễn Hải Triều cho biết, trong 1 năm trở lại đây, các thương hiệu và giới truyền thông bắt đầu để mắt đến những trào lưu đậm chất ngôn tình bùng nổ khắp mạng xã hội để tung ra những chiến dịch marketing phù hợp xu hướng.

Cụ thể, trong một số ngành tài chính, ngân hàng, FMCG, thời trang, thương mại điện tử… cũng đã ghi nhận những nỗ lực của các thương hiệu để phù hợp với thế hệ Z. Họ biết vận dụng dữ liệu mạng xã hội để “F5” thương hiệu theo cách mới mẻ hơn, thời thượng và biết dùng truyền thông xã hội để “đưa đẩy”, khiến cho giới trẻ không thể ngó lơ được.

Tuy nhiên, phần lớn các thương hiệu có khả năng hiểu tốt xu hướng và bản chất tâm lý của thế hệ Z là các thương hiệu quốc tế, chỉ một số nhỏ thương hiệu Việt quan tâm và tận dụng thành công các xu hướng quan trọng này. Chiến dịch quảng cáo Biti’s Hunter là một ví dụ. Đây được xem là một “chiến tích” của những người làm thương hiệu bởi chỉ với từ 2 MV của Sơn Tùng MTP & Soobin Hoàng Sơn, tổng cộng đã có 1,7 triệu tương tác trên mạng xã hội sau chiến dịch của Biti’s, trong đó chỉ số đo hiệu quả là có 10% nhắc đến thương hiệu. Những tương tác trên mạng tất nhiên giúp Biti’s tăng lượng bán gấp 3 lần, giày bán sạch trong 1 tuần.

Tương tự, thị trường cũng chứng kiến sự thành công của Foody trong việc tạo ra hệ sinh thái ngành ăn uống với Foody, Delivery Now and Table Now, tập trung cộng đồng người trẻ thích ăn uống theo trào lưu là khá rõ ràng. Hay một ví dụ khá điển hình về việc tạo cộng đồng là kem gấu Merino. Một trong những thương hiệu tự tạo nên cộng đồng “fan” gần 300.000 người theo dõi, cho nhân vật đại diện cho thương hiệu của mình (Kem và Gấu). Sự kết hợp của nhân vật hư cấu (fictional character), minigame… đã khiến cho giới trẻ hào hứng tiếp nhận những thông điệp quảng cáo từ thương hiệu.

Bà Cao Thị Ngọc Dung, Chủ tịch Hội đồng Quản trị Công ty PNJ, cho biết, với thế hệ Z, những thương hiệu cần chiến thuật giúp kết nối với họ trên điện thoại, tái suy nghĩ về những địa điểm vật lý và cải thiện trải nghiệm từ đầu đến cuối của khách hàng. Đón đầu xu hướng, PNJ cũng đã dành nhiều sự chuẩn bị cho trải nghiệm này. Công ty đã sớm đầu tư để triển khai hệ thống bán hàng các kênh tích hợp (omni channel) trong những năm gần đây, với tổng ngân sách đầu tư lên đến hơn 8 triệu USD cho mảng này.

“Trong 5 năm tới, số hóa sẽ dẫn dắt cuộc cách mạng bán lẻ của PNJ và củng cố triển vọng trong dài hạn”, bà Ngọc Dung chia sẻ. Thay vì chỉ dựa vào các chỉ báo nhân khẩu học như giới tính, thu nhập và độ tuổi, PNJ sẽ đi sâu hơn vào phân tích hành vi của người mua nhằm đưa ra những sản phẩm là dịch vụ riêng biệt dành cho mỗi người, nhắm đến mục tiêu doanh thu online sẽ tăng 5 lần trong năm 2018 từ mức 30 tỉ đồng trong năm 2017 và đạt ít nhất 1.000 tỉ đồng vào năm 2021.

Đây mới chỉ là một trong những thay đổi đầu tiên. Trong vòng 5 năm tới, thế hệ Z sẽ có độ tuổi 23 trở lên, bắt đầu trở thành nhóm tiêu dùng lớn nhất nhì của xã hội. Khảo sát của YouNet Media cho thấy, thế hệ Z có những nhu cầu đặc thù, khó nắm bắt hơn.

Trong vòng 5 năm tới, thế hệ Z sẽ có độ tuổi 23 trở lên, bắt đầu trở thành nhóm tiêu dùng lớn nhất nhì của xã hội.

Đây là thế hệ thích thể hiện, thích gây ấn tượng, chú trọng phần nhìn, bị thu hút bởi những sản phẩm trông có vẻ thời thượng để được trầm trồ ngưỡng mộ. “Vì vậy, bên cạnh yếu tố chất lượng và giá cả, doanh nghiệp cần quan tâm rất nhiều đến thị hiếu và xu hướng. Đặc biệt là các yếu tố công nghệ trong trải nghiệm dịch vụ lẫn sản phẩm”, ông Triều nói.

Thực tế ghi nhận, thế hệ Z có xu hướng hội nhập toàn cầu về các mặt của đời sống, từ thông tin, xu hướng, văn hóa cho đến phong cách, sản phẩm thương hiệu… Tuy nhiên, vì Z là thế hệ “digital-native”, có điều kiện rất lớn trong việc tiếp cận thông tin nên thế hệ này khá khó tính trong việc tiếp nhận quảng cáo. Họ là người dùng thông thái, không dễ bị “lừa mị”.

Muốn dẫn dắt thế hệ Z, thương hiệu cần tạo được đúng sản phẩm hợp thời, nội dung câu chuyện truyền thông có tích chất tương tác và tạo cơ hội cho thế hệ Z thể hiện bản thân mình trong đó. Ông Hải Triều đánh giá: “Với sự tinh tế và sành điệu của mình, cũng như khả năng nắm bắt xu hướng, tạo xu hướng, thế hệ Z sẽ là bài toán hóc búa cho các thương hiệu trên con đường chinh phục trái tim và khối óc của họ”.

Hóc búa bởi thế hệ Z dễ mà khó. Như nhận xét của bà Nghiêm Vũ Hương Linh, tư vấn cấp cao của Decision Lab, thế hệ Z sẽ không ngần ngại chia sẻ lên trang cá nhân những lời phàn nàn nếu gặp phải sản phẩm có chất lượng tồi hoặc dịch vụ chăm sóc khách hàng kém. Vì vậy, để chiếm được cảm tình của thị trường đầy tiềm năng này, ngoài chất lượng dịch vụ tốt, các thương hiệu phải biết lắng nghe phản hồi của họ để xử lý kịp thời.

Không còn phải đến giảng đường, Minh Trí thường thức giấc vào lúc hơn 10 giờ sáng, khi bố mẹ đã vào công sở và các em đã đến trường. Anh bắt đầu một ngày với việc lướt mạng xã hội, kiểm tra các email, chủ đề mình tương tác đêm qua có những phản hồi gì không rồi thong thả đến phòng tập thể hình. Giờ làm việc chính thức của Trí thường vào buổi chiều.

Nhưng lúc này, bình minh của những người thuộc thế hệ Z như Trí chỉ mới bắt đầu...