Thị trường tiêu dùng nhanh: Cuộc đua ở phân khúc cao cấp

Thị trường tiêu dùng nhanh (Fast Moving Consumer Goods - FMCG) tại Việt Nam được dự báo sẽ tiếp tục tăng trưởng trung bình khoảng 20%/năm đến năm 2025.

Tuy nhiên, biểu đồ tăng giảm cũng như đích đến nhanh hay chậm của FMCG còn phụ thuộc vào lợi thế riêng cũng như định hướng chiến lược của các doanh nghiệp.

Với 70% dân số trong độ tuổi từ 15 - 64, tổng mức chi tiêu của người Việt Nam dự kiến đạt xấp xỉ 173 tỷ USD vào năm 2020. Một phần ba dân số thuộc tầng lớp trung lưu vào năm 2020 với mức thu nhập tăng khoảng 8,8%/năm, cùng dự báo FMCG tăng khoảng 20%/năm là hấp lực để nhiều doanh nghiệp tập trung phát triển ngành hàng, trong đó phân khúc sản phẩm cao cấp được xem là lực đẩy trong cuộc đua giành thị phần.

Theo Hãng nghiên cứu thị trường Euromonitor, mức chi tiêu đầu người Việt Nam cho sản phẩm FMCG vẫn còn thấp so với các thị trường mới nổi khác nên tiềm năng phát triển vẫn còn rất lớn. Đơn cử, giá trị thị trường ngành gạo, mì Ý và mì của Việt Nam đạt 28.000 tỷ đồng và dự báo tỷ lệ tăng trưởng trong 5 năm tới là 3%. Ngành hàng gia vị, nước sốt đạt 23.700 tỷ đồng năm 2017 và tăng 4%/năm đến 2020, ngành hàng đồ uống đóng chai có giá trị thị trường 92.000 tỷ đồng năm 2017, dự kiến tăng trưởng từ năm 2017 - 2020 là 13%.

Thức ăn nhẹ là cơ hội cho nhiều doanh nghiệp tăng trưởng. Ảnh: X.Thảo.

Tuy thị trường tiềm năng và sản phẩm ngành hàng FMCG được tiêu thụ nhiều, quay vòng nhanh nhưng lợi nhuận trên từng sản phẩm tương đối thấp. Vì vậy, các doanh nghiệp FMCG hướng đến các sản phẩm thuộc phân khúc sản phẩm cao cấp nhằm cải thiện biên lợi nhuận.

Theo phân tích của các chuyên gia trong lĩnh vực FMCG, mức sống của người dân và nhận thức của người dùng, nhất là giới trẻ về sức khỏe ngày càng cao, cộng với mức tiêu thụ sản phẩm FMCG có thương hiệu ở vùng nông thôn Việt Nam đang gia tăng đã góp phần thúc đẩy tăng trưởng thị trường. Đó là lý do các doanh nghiệp đang chạy đua phát triển sản phẩm cao cấp. Bên cạnh đó, phân khúc này cũng thường ít cạnh tranh về giá, lại có biên lợi nhuận cao hơn, đặc biệt khách hàng đã tin tưởng thì trung thành nên sản phẩm cao cấp giúp doanh nghiệp "chạy nhanh hơn" trong cuộc đua giành thị phần FMCG.

Tại đại hội cổ đông năm 2018, Công ty CP Hàng tiêu dùng Masan (Masan Consumer Corp) đã công bố khởi đầu năm 2018 thuận lợi với doanh thu thuần tăng 78,3% so với quý I/2017 nhờ sự điều chỉnh chiến lược kinh doanh sang phân khúc cao cấp. Masan dự kiến doanh thu năm 2018 cho ngành hàng gia vị đạt 6.000 đến 6.500 tỷ đồng, ngành hàng thực phẩm tiện lợi tăng 15 - 20% với 1/3 sản phẩm đến từ sản phẩm mới.

Ông Trương Công Thắng - Chủ tịch HĐQT Masan Consumer Corp cho biết: "Năm 2017, ngành hàng cà phê của Masan đã giảm doanh thu 19% so với năm 2016, vì vậy, năm 2018, Masan đã lấy lại nhãn hiệu Wake-Up từ phân khúc bình dân được yêu thích thành thương hiệu có thể tham gia phân khúc giá từ phổ thông đến cao cấp. Tương tự, trong mảng thịt gia súc, gia cầm, Masan đặt kỳ vọng doanh thu năm 2018 đạt 29 - 40% (trong đó 1/3 doanh thu sẽ đến từ sản phẩm mới), lợi nhuận sau thuế tăng 45 - 59%.

Với 70% dân số trong độ tuổi từ 15 - 64, tổng mức chi tiêu của người Việt Nam dự kiến đạt xấp xỉ 173 tỷ USD vào năm 2020.

Cơ sở để Masan đặt kỳ vọng này xuất phát từ nhu cầu thực phẩm hiện không chỉ tiện lợi mà còn tốt cho sức khỏe còn rất lớn, hơn nữa sức tiêu thụ ngành hàng thịt chế biến mới chỉ chiếm 1% tại Việt Nam. Đơn cử, mì ly cao cấp Omachi với thịt dù có giá cao hơn 1,5 - 3 lần so với sản phẩm trung cấp nhưng doanh thu rất khả quan. Riêng nước tăng lực Wake-Up 247 đạt doanh thu 1.500 - 1.800 tỷ đồng cùng với việc tăng điểm bán lên 150.000. Trong mảng gia vị, do nhu cầu thị trường tăng nên Masan tiếp tục đầu tư 10 triệu USD để xây dựng nhà máy sản xuất nước sốt và gia vị.

Trên đà tăng trưởng của năm 2017, như mảng thực phẩm đông lạnh đạt 15,7%, cao hơn mức tăng bình quân của ngành là 14,7% nhờ vào xu hướng tiêu dùng sản phẩm ở phân khúc cao cấp, năm 2018, Tập đoàn Kido tiếp tục phát triển lợi thế nhóm sản phẩm thiết yếu như dầu, kem, đồng thời đẩy mạnh đầu tư sản phẩm mới để cạnh tranh về FMCG.

Cụ thể, Kido sẽ mở rộng sang ngành nước uống, quay lại ngành mì gói và nước chấm bên cạnh việc phát triển các ngành hàng đã triển khai trong năm qua như đường, xúc xích, bánh bao, đồ hộp, khoai tây chiên. Với ngành thực phẩm lạnh đạt giá trị khoảng 29.100 tỷ đồng, trong đó thị trường kem, sữa chua với giá trị thị trường khoảng 18.000 tỷ đồng, Kido tiếp tục gia tăng các dòng sản phẩm lạnh cao cấp. Đơn cử mới đây là cho ra mắt kem Taiyaki dưới thương hiệu Celano.

Riêng ngành dầu ăn mỗi năm tăng 6%, ước tính đạt giá trị 29.000 tỷ đồng (tăng gần 4,8% so với năm 2016), trong đó phân khúc dầu ăn cao cấp chiết xuất từ các loại hạt vẫn chiếm vị trí lớn nhất với 90%, chiến lược năm 2018 của Kido là hợp tác với các nhà sản xuất phụ tùng gốc (Original Equipment Manufacturer - OEM), mua lại 51% vốn tại Công ty Dầu ăn Golden Hope Nhà Bè.

Ông Trần Lệ Nguyên - Tổng giám đốc Tập đoàn Kido cho biết: "Mặc dù Golden Hope làm ăn không hiệu quả, nguyên nhân là do quản trị chưa tốt, nhưng mỗi năm Goden Hope có doanh thu 1.600 tỷ đồng. Cũng như Công ty CP Dầu thực vật Tường An, khi Kido mới mua lại, Tường An chỉ có lợi nhuận khoảng 60 tỷ đồng nhưng đến năm 2017 đã tăng gấp 3".

Mảng thực phẩm đông lạnh tiếp tục tăng trưởng.

Nếu như chiến lược sản phẩm mới của Masan trong vòng 5 năm tới với sữa, dược phẩm, sản phẩm chăm sóc gia đình và cá nhân thì Công ty CP Thế Giới Số (Digiworld - DGW) đã nhanh chân hơn khi năm 2017 "lấn sân" sang lĩnh vực này. Dù nguồn thu từ phân phối FMCG năm 2017 chưa đáng kể, chỉ đạt 50 tỷ đồng, chiếm 1,3% tổng doanh thu nhưng trong kỳ đại hội cổ đông thường niên vừa qua, DGW tự tin đưa ra doanh thu năm 2018 đạt 200 tỷ đồng và đến năm 2020 đạt 600 tỷ đồng từ FMCG.

Ông Đoàn Hồng Việt - Chủ tịch kiêm Tổng giám đốc DGW nói: "Với quy mô 6 tỷ USD của ngành thực phẩm chức năng, đây là một thị trường đang tăng trưởng và trong lĩnh vực này, doanh nghiệp nào đi đúng hướng, nhanh chân hơn và làm tốt hơn sẽ chiếm được phần lớn hơn".

Để thâm nhập thị trường FMCG, chiến lược của DGW là bắt tay với các công ty có sản phẩm cao cấp nhưng mới gia nhập thị trường hoặc chưa được xây dựng hình ảnh thương hiệu đúng tiềm năng, như đã mua 50,3% cổ phần Công ty Lion Corporation của Nhật Bản và trực tiếp phân phối hàng FMCG cao cấp của Nhật như kem đánh răng Kodomo, kem tẩy trắng răng Zact Lion, bàn chải đánh răng Systema, nước giặt quần áo Essense, bột giặt Bio Zip, nước rửa chén Bubbi King...