Trợ lý giọng nói - nền tảng tiếp thị mới

Các nhà chiến lược và nhà phát triển sáng tạo giờ đây cần suy nghĩ về chuyện làm quảng cáo khác ra sao trên các nền tảng giọng nói, nơi ngôn từ đóng vai trò trung tâm thay vì hình ảnh.

Cách đây vài năm, công ty Diageo PLC tạo ra một phần mềm ứng dụng – còn gọi là “kỹ năng” (Skill) – đầu tiên dành cho các thiết bị hỗ trợ trợ lý giọng nói Alexa của Amazon. Ứng dụng này cho phép mọi người hỏi Alexa để biết thông tin về thương hiệu rượu whisky Johnnie Walker của nhà sản xuất đồ uống có trụ sở ở Anh này. Lúc đó, ứng dụng không thu hút nhiều sự chú ý.

“Công cụ tìm kiếm của tương lai”

Theo Diageo, vấn đề ở đây là ứng dụng nói trên hoạt động không tương thích với cách người tiêu dùng sử dụng thiết bị tích hợp trợ lý giọng nói. Diageo đã đẩy thông tin về lịch sử thương hiệu của mình đến người sử dụng, thay vì cung cấp một ứng dụng giúp cuộc sống của họ trở nên tiện lợi và dễ dàng hơn. Ông James Thompson, Giám đốc tiếp thị của Diageo ở Bắc Mỹ, giải thích: “Chúng tôi đã làm gián đoạn cuộc sống của người tiêu dùng bằng cách gửi thông điệp. Nhưng Alexa còn hơn cả một dịch vụ. Chúng tôi đã xung đột với những gì Alexa được thiết kế để làm”.

Vì vậy, Diageo đã chuyển sang bắt tay với Amazon để phát triển ứng dụng đề xuất công thức pha thức uống dựa trên tâm trạng của người sử dụng hoặc giúp họ tìm thấy các quán bar gần đó có bán sản phẩm của công ty. Kể từ khi ra mắt chính thức vào tháng 3 vừa qua, ứng dụng được sử dụng hàng ngàn lần và số lượng thời gian người tiêu dùng dành cho nó đã vượt quá sự mong đợi của công ty, ông Thompson cho biết.

Loa thông minh của Amazon (trái) và Google.

Diageo là một trong số ngày càng nhiều nhà quảng cáo đang thử nghiệm ứng dụng dành cho trợ lý giọng nói – công cụ đang được người tiêu dùng đón nhận nhanh chóng và được dự báo sẽ còn thông minh hơn nữa nhờ những tiến bộ về công nghệ. Mục tiêu là kết nối với khách hàng tiềm năng trong bối cảnh nhiều người trong số họ ngày càng không thích quảng cáo truyền thống. Diageo nhìn thấy sự cố gắng của mình hứa hẹn nhận được sự tưởng thưởng xứng đáng. Trong số những người sử dụng lên mạng tìm công thức pha thức uống có 80% số người cho biết ra ngoài tìm mua thương hiệu được đề cập trong công thức gợi ý. Đó là một chỉ báo tốt về tiềm năng của nền tảng tiếp thị bằng giọng nói – được ông Thompson mô tả là “công cụ tìm kiếm của tương lai”.

Tập đoàn khách sạn Marriott International Inc. (Mỹ) cũng bắt đầu nghiên cứu cách thức tận dụng trợ lý giọng nói như một nền tảng tiếp thị. “Tất cả số liệu đều chỉ ra đây là một lĩnh vực đang phát triển. Chúng tôi vẫn đang tìm hiểu xem nên sử dụng công nghệ này vào việc gì và sự tăng trưởng sẽ diễn ra ở đâu. Chúng ta phải thử nghiệm nó. Chúng ta phải hiểu vai trò tiềm năng của nó trong tiếp thị”, ông Andy Kauffman, Phó chủ tịch cấp cao về tiếp thị toàn cầu tại Marriott International, nhận định.

Marriott hiện dựa vào khung cảnh, vị trí đẹp của khách sạn để quảng bá và tiếp thị. Vì thế, việc sử dụng những công cụ âm thanh đơn thuần, như trợ lý giọng nói, mang lại sự thách thức mới về sáng tạo. “Làm thế nào để chúng tôi sử dụng giọng nói để khơi gợi cảm giác về một thương hiệu, một khu nghỉ mát đẹp nên thơ hoặc bất kỳ khách sạn nào khác nào của mình, thay vì dựa vào những hình ảnh nổi bật?”, ông Kauffman giải thích. Trước mắt, ông hình dung về một sự trải nghiệm đa kênh trong tương lai, trong đó người sử dụng yêu cầu thông tin về một khu nghỉ dưỡng của Marriott và trợ lý giọng nói cung cấp những nội dung mô tả về nó hoặc gửi liên kết, hình ảnh và văn bản đến điện thoại hoặc ti vi thông minh. “Chúng tôi đang muốn biết thương hiệu của mình được nghe như thế nào, chứ không chỉ trông như thế nào và hoạt động ra sao”, ông bày tỏ.

James Thompson, Giám đốc tiếp thị của Diageo ở Bắc Mỹ.

Giải quyết vấn đề của người tiêu dùng

Những chương trình ứng dụng tương tác với khách hàng nhiều nhất thường có xu hướng giải quyết vấn đề của đối tượng tiêu dùng nào đó. Chẳng hạn như một ứng dụng đưa ra lời gợi ý nên nấu gì cho bữa trưa hoặc bữa tối bằng cách giới thiệu một công thức dựa trên nguyên liệu có trong tủ lạnh của người sử dụng. Hoặc có ứng dụng cung cấp thông tin mới về thời tiết và lượng phấn hoa có thể làm ảnh hưởng đến người sử dụng hằng ngày.

Alexa dĩ nhiên không phải là trợ lý giọng nói duy nhất mà các nhà tiếp thị cần xem xét khi phát triển ứng dụng dù Amazon đang có sự khởi đầu ấn tượng và vẫn dẫn đầu thị trường trợ lý giọng nói. Tuy nhiên, Google đang bắt đầu thu hẹp khoảng cách, theo công ty nghiên cứu Consumer Intelligence Research Partners (Mỹ). Các mặt hàng thuộc dòng Google Home chiếm 40% số thiết bị kích hoạt bằng giọng nói được bán ở Mỹ trong quý 4-2017. Đây là kết quả ấn tượng nhất của loa thông minh này kể từ khi nó được trình làng vào cuối năm 2016.

Amazon cho biết hiện có hơn 40.000 chương trình ứng dụng dành cho Alexa, đến từ các thương hiệu và nhà phát triển, so với con số 25.000 ứng dụng vào tháng 9 năm ngoái 2017. Trong khi đó, Google gọi các ứng dụng làm việc với trợ lý giọng nói của mình là “hành động” nhưng không cho biết đang có bao nhiêu ứng dụng loại này được sử dụng.

Công ty quảng cáo số VaynerMedia (Mỹ) thuộc số những công ty tìm cách tận dụng sự quan tâm ngày càng tăng của các thương hiệu trong lĩnh vực này. Vài năm trước, công ty đã lập ra một nhóm chuyên giúp các nhà quảng cáo phát triển ứng dụng cho trợ lý giọng nói. “Chúng tôi đánh giá cao những thứ làm tăng tốc cuộc sống của mọi người. Khi chúng ta bận rộn hơn và có nhiều công nghệ hơn, các công cụ thụ động trở nên rất mạnh mẽ. Âm thanh nhanh hơn video. Chúng ta sẽ thấy một sự bùng nổ sáng tạo không thể tin được trong lĩnh vực này”, ông Gary Vaynerchuk, người sáng lập và giám đốc điều hành VaynerMedia, dự báo.

Lĩnh vực mua sắm bằng giọng nói dự kiến tăng lên 40 tỉ đô la mỗi năm vào năm 2022 tại Mỹ.

Ông Vaynerchuk cho biết đã mở rộng nhóm giọng nói lên khoảng 15 người và dự định tăng gần gấp đôi con số này vào cuối năm nay. Cũng theo ông, các dự án phát triển ứng dụng cho trợ lý giọng nói thường mất từ bốn đến mười tuần để hoàn thành nhưng điều đó không có nghĩa là chúng đơn giản. Từng cảm thấy thoải mái với việc tạo biển quảng cáo, video quảng cáo và quảng cáo trên truyền hình, các nhà chiến lược và nhà phát triển sáng tạo giờ đây cần suy nghĩ về chuyện quảng cáo khác đi trên các nền tảng giọng nói, nơi ngôn từ đóng vai trò trung tâm thay vì hình ảnh.

Xu hướng lớn kế tiếp

Đầu năm nay, Google đã giới thiệu chương trình Shopping Actions, cho phép khách hàng dễ dàng mua sản phẩm thông qua trợ lý giọng nói Google Assistant trên thiết bị di động, máy tính để bàn hoặc thậm chí là trên loa Google Home. Kể từ khi ra đời, mua sắm bằng giọng nói sử dụng loa thông minh và ứng dụng điện thoại thông minh ngày càng thu hút người tiêu dùng, mở ra kênh “thương mại đối thoại” (conversational commerce) mới và có thể làm xáo trộn lĩnh vực bán lẻ.

Những thiết bị như loa thông minh tích hợp trợ lý giọng nói sử dụng trí tuệ nhân tạo (AI) để phản hồi các khẩu lệnh, qua đó mang đến cho người tiêu dùng những cách thức đặt hàng và dịch vụ tiện lợi hơn. Một cuộc khảo sát gần đây của công ty eMarketer cho thấy 36% số người tiêu dùng Mỹ thích ý tưởng sử dụng trợ lý giọng nói, như Amazon Echo, để mua sắm. Theo bản báo cáo gần đây của công ty OC&C Strategy Consultants (Anh), lĩnh vực mua sắm bằng giọng nói dự kiến tăng lên 40 tỉ đô la mỗi năm vào năm 2022 tại Mỹ, so với 2 tỉ đô la hiện nay. “Người ta thích sự tiện lợi và tương tác tự nhiên của việc sử dụng giọng nói. Điện toán nói chung đang hướng đến giao diện giọng nói vì công nghệ này trở nên hợp túi tiền và được đón nhận bởi người sử dụng không cần phải sử dụng đến bàn phím”, bà Victoria Petrock, chuyên gia của eMarketer, nhận định.

Mua sắm bằng giọng nói sử dụng loa thông minh và ứng dụng điện thoại thông minh ngày càng thu hút người tiêu dùng, mở ra kênh “thương mại đối thoại” (conversational commerce) mới và có thể làm xáo trộn lĩnh vực bán lẻ.

Thiết bị loa thông minh của Amzaon được tung ra thị trường năm 2015, được thiết kế chủ yếu để giúp tăng doanh số. Google Home ra đời một năm sau đó và hiện có thể được sử dụng để mua sắm tại nhà bán lẻ Carrefour (Pháp). Còn các nhà bán lẻ Trung Quốc cũng đang hợp tác với các công ty công nghệ để tung ra những dịch vụ tương tự.

Theo OC&C Strategy Consultants, loa Amazon Echo đang được sử dụng tại 10% số ngôi nhà ở Mỹ. Với Google Home, tỷ lệ này là 4%. Đáng chú ý là Apple đang tụt lại phía sau vì trợ lý Siri thiếu khả năng trí tuệ nhân tạo của Google và thiết bị HomePod chỉ mới được tung ra thị trường. Công ty này gần đây tung ra tính năng cho phép người tiêu dùng đưa ra câu hỏi và đặt hàng thông qua tin nhắn hoặc khẩu lệnh trên điện thoại iPhone và nhìn thấy hình ảnh sản phẩm trên dịch vụ iMessage.

Một số nhà phân tích dự báo sẽ có thêm những tay chơi lớn nhảy vào thị trường này, đáng chú ý là mạng xã hội Facebook. Công ty này hiện cho phép doanh nghiệp và người tiêu dùng kết nối thông qua chương trình tán gẫu tự động (chatbot) trên Messenger. Chuyên gia John Franklin của OC&C nhận định mua sắm bằng giọng nói qua loa thông minh có thể là xu hướng lớn kế tiếp trong ngành công nghiệp bán lẻ, giống như những gì thương mại điện tử và di động từng làm.