FMCG chi ngàn tỷ đồng cho quảng cáo

Thị trường hàng tiêu dùng luôn là mảnh đất màu mỡ với các hãng quảng cáo khi các doanh nghiệp trong ngành này không thể ngừng xuất hiện trên truyền thông.

Quy tắc bất thành văn trong ngành này đó là: "sản phẩm nào lâu lâu không thấy mặt đồng nghĩa với việc đã chết", cuộc đua tranh trong lĩnh vực quảng cáo cũng khốc liệt không kém cuộc đua phát triển điểm bán, kênh phân phối,...

Chính vì vậy, số tiền những doanh nghiệp hàng tiêu dùng chi cho quảng cáo cũng phần nào thể hiện quy mô của doanh nghiệp đó. Và tại Việt Nam, nhờ hàng loạt yếu tố, trong đó có việc đầu tư ngân sách lớn để chạy các chương trình quảng cáo trên truyền hình, thực hiện các chiến dịch truyền thông đã giúp các nhà sản xuất: Vinamilk, Masan Consumer, Unilever, 6 năm liên tiếp nằm trong top 5 các nhà sản xuất có sản phẩm được người tiêu dùng chọn mua nhiều nhất.

Chi mạnh cho quảng cáo và vững ngôi đầu

Báo cáo thường niên Brand Footprint năm thứ 6 do Kantar Worldpanel thực hiện vừa công bố 22-5 cho thấy, top 5 nhà sản xuất được người tiêu dùng chọn mua nhiều nhất vẫn giữ nguyên so với kết quả năm trước.

Theo đó, Unilever, Masan Consumer và Vinamilk tiếp tục là 3 nhà sản xuất sở hữu các thương hiệu được chọn mua nhiều nhất ở cả thành thị (với 4 thành phố gồm TPHCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ) và nông thôn Việt Nam trong suốt 6 năm qua. Masan Consumer và Vinamilk dẫn đầu trong ngành thực phẩm còn Unilever tiếp tục duy trì vị thế trong ngành hàng phi thực phẩm. Các "ông lớn" này tạo dựng vị trí cho các thương hiệu của mình trong tâm trí người tiêu dùng thông qua rất nhiều hoạt động truyền thông, quảng bá nhắm đến nhiều đối tượng, phân khúc tiêu dùng khác nhau.

Công ty cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) đã không ngần ngại dành ngân sách cho quảng cáo, tiếp thị. Năm 2017, Vinamilk đã chi tổng cộng 9.664 tỷ đồng cho quảng cáo, khuyến mại, tăng 7% so với năm trước đó. Tính trung bình, Vinamilk đã chi khoảng 26,5 tỷ đồng mỗi ngày cho chi phí quảng cáo và hoa hồng khuyến mại.

Theo số liệu thuyết minh mới nhất từ CTCP Hàng tiêu dùng nhanh Masan Consumer (Mã: MCH), năm 2016, công ty chi 1.651 tỷ đồng cho quảng cáo, tăng 14% so với năm trước đó. Trung bình, Masan Consumer cũng chi tới 4,6 tỷ đồng mỗi ngày cho quảng cáo.

Lội ngược dòng trong xu thế chung của các doanh nghiệp ngành hàng tiêu dùng, Công ty cổ phần Bibica (Mã: BBC) lại chi khá khiêm tốn cho chi phí quảng cáo. Cả năm 2017, con số này vỏn vẹn 32 tỷ đồng, nhỉnh hơn mức chi cho một ngày của Vinamilk. Chi phí quảng cáo năm 2017 của Bibica giảm22% so với năm trước.

Liệu có hiệu quả?

Nhiều số liệu cho thấy có những doanh nghiệp giảm chi phí quảng cáo trong năm 2017 nhưng doanh thu lại tăng. Sabeco giảm 8% chi phí nhưng doanh thu tăng 12%; QNS giảm 12% chi phí, doanh thu tăng 10%. Tương tự, Bibica giảm tới 22% chi phí nhưng doanh thu tăng 2%. Ngược lại, Habeco chi phí tăng tới 12% nhưng doanh thu lại giảm 2%.

Vinamilk, "ông lớn" ngành sữa vẫn duy trì việc tăng chi phí để tăng doanh thu. Năm 2017 chi phí tăng 7%, doanh thu tăng 9%. Trong khi đó năm 2015, chi phí tăng tới 83% nhưng doanh thu chỉ tăng 14%.

Xét về con số tuyệt đối, doanh thu được tạo ra trên mỗi đồng chi phí của Bibica là cao nhất trong các doanh nghiệp trong ngành FMCG, chứng minh việc sử dụng quảng cáo khá hiệu quả. Năm 2017, một đồng quảng cáo của Bibica tạo ra 69 đồng doanh thu, trong khi của Vinamilk chỉ là 5 đồng còn Masan Consumer là 8 đồng.

Doanh thu được tạo ra trên mỗi đồng chi phí của Sabeco ngày càng được cải thiện. Năm 2016, nếu mỗi đồng chi phí tạo ra 24 đồng doanh thu thì năm 2017, con số này là 29.

Vinamilk đang cho thấy sự chững lại trong 2 năm gần đây khi mỗi đồng chi phí chỉ tạo ra 5 đồng doanh thu. Trong một thị trường cạnh tranh đầy khốc liệt với các thương hiệu ngoại tràn lan như Abbott, FreislandCampina, Dumex, Nestle, chưa kể các thương hiệu Việt như TH True Milk, sữa chua Mộc Châu, Ba Vì… việc Vinamilk đẩy mạnh chi phí để giữ doanh thu và thị phần cũng được coi là dễ hiểu. Tuy nhiên, có vẻ như việc sử dụng quảng cáo để gia tăng thị phần không còn hiệu quả đối với Vinamilk.

Về Masan Consumer, năm 2015, một đồng chi phí tạo ra 9 đồng doanh thu thì đến năm 2016, con số này chỉ còn là 8 đồng.